マーケターは、顧客とのエンゲージメントを高めるため、オム二チャネルプラットフォームから生成されたデータを明らかに欲しがっているのだ。

　Tim Cooper氏は、営業担当者はマルチチャネルとオム二チャネルの違いを説明し、オムニチャネルのメリットを訴求できる「技術の宣教師」にならないといけないという。 マルチチャネルとオム二チャネルを混同しているお客様が少なくないとKevin Neal氏も同感だ。企業のマーケター、印刷会社共々の教育がもっと必要であるといえよう。

　印刷会社にとって朗報なのは、オム二チャネルキャンペーンで印刷物が再び注目を浴びていることである。前出の3社によると、プリントボリュームは戻りつつあるようだ。ただ、コミュニケーションがますますターゲット化されているためジョブのショートランが増えているという。それにどう対応するかが課題となっている。

　同3社が共通して直面するもうひとつの課題は、お客様の組織の縦割構造だ。従来、デジタルと印刷は異なった部署が扱っていて、広告代理店も異なっていた。部署が縦割りになっているため互いの対話がほとんどなかったのである。オム二チャネルの視点でみると、このような状況は同じリソースやメッセージを共有できるはずなのに、無駄である。印刷会社は、お客様の縦割りを解消し、効率的なリソースの活用だけではなく、顧客へ最適なコミュニケーションを提供するお手伝いができる立場にあるのだ。

　紙が実際に印刷されてオム二チャネルの一環として組み入れるためには、企業のマーケティング部門のプロセスに出来る限り早期の段階から参画しなければならない。オム二チャネルは、以前から語られてきたものであるにもかかわらず、市場はその内容について十分理解していないため、まだまだ教育すべき余地が残されている。一部の企業は、社内の縦割構造を打破するために、Chief Relationship Officer（リレーションシップ最高責任者）を設けはじめた。Cooper氏は、このような理解が進んだ企業を狙って売り込むべきだという。

　もうひとつオム二チャネルを行うため、顧客と協議すべき課題として、誰がデータを管理すべきかという点がある。Kooper氏は、コミュニケーションを製作するため、企業から生データを貰っているという。それらを、オンラインで3年間ホスティングし、オフラインでは7年間保管する。もちろん、このようなサービスを提供するには、高度なセキュリティが欠かせない。お客様にデータの安全を保障しなくてはならないからだ。公の認証を取得することが重要で、また、新しい認証制度が制定されるたびに、随時対応する必要があろう。

　顧客のデータを保管するようになると、自ずとデータ分析のニーズが派生する。例えば、医療保険関連では、保険のプラン作成者は利用者がどの位の頻度でプランを変更するか把握し、その理由を分析することにより、カスタマーエクスペリエンスを改善することができるのだ。

　それを行うための適切な技術が必要だとNeal氏は語る。オム二チャネルという言葉は前からあったが、実践できるようになったのは最近になってからだ。印刷用の高解像度の画像や、モバイルなどあらゆるデジタルコミュニケーションに対応したHTML5によるレスポンシブウェブデザインなど、データとコンテンツリソースを連携管理できるコンポジションツールの登場がそれを可能とした。印刷会社としては、ドキュメントを印刷、ウェブ、モバイルなど複数のチャネルで、コミュニケーションをオンデマンドで展開できるよう作製し、それに校正・校了プロセスを加えることにより、オム二チャネルのサービスがより現実的なものになるとKooper氏は言う。

By：Cary Sherburne
Published：2017年5月16日
原文
翻訳協力 Mitchell Shinozaki