データこそが未来である。Gartner社はこう呼んだ。「分析の民主化」、つまり「全てのビジネスプロセスが分析のプロセスとなり、すべてのユーザーが分析のユーザーとなる」に至った要因は、ビジネスインテリジェンスと分析を統合するプラットフォームが登場したことである。この変化は、すべてのマーケターにとって分析知識は取り込まなければならないスキルとなりつつあるマーケティング業界の事情から明らかである。企業は、セキュアでスケーラブルなプラットフォームで組織のデータを共有するためのITインフラストラクチャに投資し、専門家のアナリスト以外の人間でもデータを探索し、その発見をシェアすることが可能となっている。[1]

　未来には、マーケターはマーケティングキャンペーンの結果測定を強調するためにExcelスプレッドシート、あるいはパワーポイントのチャートを活用することはなく、Webを通じて実施中のキャンペーンのリアルタイムの結果に基き、強化され、最適化された結果をライブでシェアすることとなる。もはやビジネスインテリジェンスのデータをしまいこむことはなく、同僚から「キャンペーンのパフォーマンスのデータをもらえないか？」と問いかけられることもなくなる。ライブデータに常時アクセス出来る環境では、情報を探索して、ビジネス上のニーズに応え、よりよい成果を上げようとするであろう。

データは依然として課題である！

　未来は大いにエキサイティングだが、現実のマーケターはどうか？InfoTrends社は直近、印刷業界がどの程度データを採用しているかについて「Lead with Data; Follow with Print　データから始まり、印刷が続く」という調査を完了した。現在の中小規模の印刷会社は、自分達よりも大規模の顧客の方がデータを活かす能力が高いと自問しているかもしれない。答えはイエスでもあり、ノーでもある。多くの企業は、データにアクセス、そのデータから情報やインサイトを入手、視覚化といったデータへの多大な投資をしており、アナリストではない人間もそれらのデータを利用することが可能となる。しかし、InfoTrendsの調査によれば、デジタルの重要性およびデータの使用が急増中であるが、ほとんどのマーケターは先進のデータ駆動技術を実施していない。実は、ほとんどのマーケターは十分なスキルを身につけていないため、ビジネスパートナーの革新、創造性、管理、実行に依存している。

　InfoTrendsの調査データによると、大多数のエンタープライズ（大手企業対象）マーケターにとって、広範囲のデータのタスクを処理することは困難である。この現実は、データ駆動型マーケティングキャンペーンにおけるパーソナライズの程度に重要な影響を与える。マーケターの約4分の3は、先進のデータ駆動型マーケティングのキャンペーンを作成するにあたって、下記の項目に対して中程度、重要、非常に重要な課題と考えている。

・顧客の挙動挙動や他の動きに関するデータの入手
・アドエクスチェンジ（広告枠の販売ツール）や検索エンジンを最適化するために、データを活用すること
・効果的なモバイルマーケティング戦略の開発
・パーソナライズされた、関連性の高い顧客体験を達成するために、データを活用すること
・効果的なコンテンツの配信およびコンプライアンスのために、データの正規化

　さらに、データ駆動型マーケティングは主に顧客レベルをターゲットにしており、1つのキャンペーンを開発した上、それを送信するターゲットオーディエンスを決定する。先進のパーソナライゼーションはまだ初期段階にあり、ダイレクトメール及び電子メールマーケティングの約4分の1しか特定の個人向けにパーソナライズされていない。