リターゲティング（一度サイトに来訪したターゲットに購買を促す広告）はもはやデジタルキャンペーンのものだけではない。ウェブサイトで失われた顧客をリターゲティングするために、ダイレクトメールを使った革新的な方法が生まれつつある。

　最近ダイレクトメールでリターゲティングすると言う話をよく耳にする。このトピックの記事を集めるように依頼され、数多くの印刷会社がそのウェブサイトでこのサービスを提案しているのを見て驚いた。そしてそれは大いに増加しているのだ。

　リターゲティングの価値は、商品やサービスに最初に興味を示した顧客に、それを思い出させることにある。印刷会社の何社かは、彼らの顧客にデジタル広告によるリターゲティングよりも圧倒的にROIとコンバージョン率が高いと主張している。

　仕組みはこうだ。消費者が顧客のウェブサイトで商品を検索し、まず最初の興味を示す。そして購買せずに立ち去る、とする。デジタル広告のリターゲティングでは、その消費者がその後、Facebook、GoogleやPandoraにログインした際に、その商品の広告をポップアップさせ、彼らの興味を思い出させて販売機会を増加させる。ダイレクトメールのリターゲティングも同じ考え方だが、異なっているのは、数日後に郵便箱にダイレクトメールが届くことだ。

　この考え方を始めた1社がPebble Post社である。彼らはこれを「プログラム的ダイレクトメール」と呼ぶ。

　このプラットフォームは、サイトへの訪問者の動きを、デスクトップでもモバイルサイトでもアプリ上でもリアルタイムに監視し、ユーザーをキャンペーンの目標に対してセグメント化する。例えば「青いパンツを探している人」といったセグメントに対して、マーケターが準備したデジタルのデザインテンプレートからダイレクトメールを組み立てる。幅広いECサイト、CRM等へのAPI経由でのアクセスにより、特定された訪問者の住所を割り出す。そしてPebble Post社は12〜24時間以内にダイレクトメールを印刷して郵送するのだ。

　Pebble Post社はこの手のサービスを提供する唯一の会社だとしているが、他にも類似のサービスが存在する。それぞれが少しずつ異なっている。もう1社のダイレクトメールでのリターゲティングの会社であるLiveRamp社の仕組みを紹介する

（1）LiveRamp社が顧客のウェブサイトにピクセルを配置し、全てのサイト訪問者を認知、選択する。
（2）サイト訪問データをセキュアな環境に集結する。
（3）顧客がLiveRamp社にマーケティング対象と認識しているメールアドレスと名前のリストを開示する。
（4）LiveRamp社が、これらの特定情報とそれ以外の未知のサイト訪問情報をマッチさせ、顧客がこれまでは特定できなかった訪問者に直接マーケティングを可能とする。

　もう1社がReach Dynamics社である。同社はその「３億のクッキーからなるデータネットワーク」を活用して、顧客のウェブサイトへの匿名の訪問者の住所を割り出す。このやり方で3倍以上のROIをたたき出している。

　このように革新的な方法でダイレクトメールを活用する各社を見て、驚きに堪えない。消費者はパーソナライズされたマーケティングを好み、期待もしているが、デジタルのリターゲティングには嫌気がさしている。ダイレクトメールは触れられて現実であるというメリットだけでなく、アドブロックはいうまでもなく、デジタルマーケティングに蔓延する嫌悪感から逃れている。

　皆さんは、ダイレクトメールを使ったリターゲティングを提案していますか？どんな結果でしょうか？

By：Heidi Tolliver-Walker
Published：2018年1月8日
原文：Heating Up: Retargeting with Direct Mail