マーケティングアトリビューション分析によって、購買への道筋が見える

　InfoTrendsは直近で、「データで始まり、印刷が続く」という表題の顧客調査レポートを完成させた。この調査の目的は、マーケティング部門のデータ活用の度合いと、データによってどのように売上が向上し、マーケティング効果が上がっているかを示すことにある。どのチャネルが最も効率がよいのかを把握することは、結果を成功に導くのに重要なことだ。InfoTrendsが調査した250人のマーケティング部門の責任者によれば、あらゆるキャンペーンで最も重要なことは、いつ、どのように顧客とコミュニケーションをすべきかを決定する「購買への道程」を理解することであった。調査の回答者の81%が「購買への道程を調査中である」としたが、顧客がどのように商品を見つけ、考え、購買し、経験に至るまでの道程への理解は極めて限定的である。

　調査対象企業の全体予算の44%がデジタルチャネルに配分されている。ダイレクトメールには16.4%、出版には16.4%、TVとラジオには15.8%が配分されている。デジタルマーケティングの中身は、多い順で言うとEmail、ソーシャル、サーチエンジン向け、ディスプレイ向け、そしてモバイルであった。回答者は42%の売上はデジタルチャネルから発生していると答えている。

　マーケティングアトリビューション分析の重要性は理解されつつあるが、調査されたマーケティング部門は、売上を適切なマーケティング行為に紐付けるのは非常に困難であるという認識を示した。InfoTrendsはマーケティングアトリビューション分析を行っている方法を質問した。ほとんどの回答があまりにも簡略化した方法で、最初と最後のコンタクトを追跡しているのみであった。最初と最後のクリックの追跡は容易に組み込めるが、すべての購買への道程におけるマーケティング行為を記録し、それぞれの顧客の反応を紐付けることからもたらす価値とは異なっている。

マーケティングの効果を正しく紐付けするためには、下記が必須である。

・マーケティング行為によるすべての行為を記録する
・定められた行為を行いCRMの中で前進する機会とする
・マーケティング行為の価値を正しく評価する

　マーケティングアトリビューション分析の未熟練と、チャネル関連データの適切な利用が困難なことにより、現在のマーケティング部門は、しばしば暗闇の中で運用されているようである。彼らは情報の欠如を、可能な限りの手段によってマーケティング行為をまき散らすことに寄って埋め合わせをしている。鋭く絞り込むのではなく、すべてのターゲットをすべてのチャネルで同様にアプローチしているようだ。より戦略的に顧客と結び付き、情報を伝えるためには、顧客の購買への道程のすべてをより把握しなければならない。いつ、どこでコンタクトするのが最も良いかを決定せねばならない。45%の回答者が、一部、あるいはすべてを依頼できるパートナーを探している。現在の「すべてのチャネルがオン」な環境で、マーケティング部門は、効果を最大化するための、紙、モバイル、ソーシャル、オンラインのチャネルの最適な組み合わせを求めているのだ。

結論：印刷会社の役割

　ブランドを見込み客、顧客、一般大衆と結び付けるマーケティングキャンペーンには多くの要素が必要とされる。マーケティング部門は、正しいターゲットを選び、信頼を築き、価値あるメッセージを作り、正しく伝え、それを広げなければならない。そして最も重要なことに、測定可能な結果を産まなければならない。マーケティングは、結果が最も重要な分野となり、それは日を追うごとに強くなっていく。過去の戦略と技術は引き続き重要であるが、それらは既に十分ではない。計測可能なビジネスの成功をもたらすためには、マーケティング部門はあらゆるメディアの種類を横断し、効果を継続しつづける新しい方法に投資しなければならない。

　前向きの印刷会社は、その顧客とあらゆるマーケティング行為（デジタル、紙とも）の効果を測定し、ビジネスの結果と紐付けるであろう。印刷は重要な役割を果たし続けるが、もはやより豊かなチャネルミックスの1つの部品に過ぎない。「寄与したところが、ポイントを獲得」することを望むなら、印刷会社は正しいインフラを築き、ダイレクトマーケティングによるレスポンス率のデータ分析の手法を身につけるであろう。

By：Barb Pellow
Published：2017年1月12日
原文：http://whattheythink.com/articles/83595-focus-marketing-attribution/