「我々にとって価値がない」と印刷に関する発言があったのは、私（Webb博士）が参加したCEOのパネルディスカッションであった。受け入れがたいが、驚きはしなかった。そのコメントは何を意味したのか？これからの新しいメディアの大刷新のことであろうか？ここから私（Webb博士）はスマートフォンが情報の検索とシェアにおいて急成長していることと、それが年末商戦にどう影響を与えているのかを調べることとなった。これが印刷、印刷会社、そして企業買収にどういう影響を与えるのか？

変わりつつある印刷

　我々はメディアの変遷の重要な局面にいるようだ：スマートフォンによるモバイルの成長である。マーケティングをテーマとするCEOのパネルディスカッションに参加させていただいた。参加者の1人、B2B、B2C向けの宝石製造業のCEOが、今はデジタルメディアしか利用しないという。最も重要なコメントは、「効果測定が不能なので、価値が無い」という。印刷物の事である。

　もちろん、印刷物の効果測定は可能だが、デジタルを測定する方法とは異なるのだ。カタログ及びダイレクトマーケティング業界はデジタルで行っている分析コンセプトの元々の開発者であっただろう。

　本当に「測定不能」と言いたかったのか？実際にそう言ったのだが、現在のデジタルメディアと比較してそういう意見になったようだ。デジタルメディアであれば、フィードバック（結果）は瞬間である。印刷の場合は、効果を測定するには時間がかかる。なぜなら、フィードバックを受け取るには物理的な印刷物の配送プロセスが必要である。フリーダイヤルは、フィードバックのプロセスを激変させ、画期的であった。効果測定から、時間とコストという障壁を取り除いた。これはマルチチャネルのコミュニケーションの初期段階であった。ひとつのメディアがフィードバックを求め、別のメディアを使って獲得している。

　あなたは印刷のプロジェクトに分析を組み込んでいるか？既存顧客に勧めているか？自社のプロジェクトに活かしているか？

　コミュニケーションに印刷物を使わざるを得なかった時代に、印刷会社は印刷物の効果にではなく、その品質に集中していた。時が経つにつれて新たな技術が印刷生産の差を縮め、印刷知識をソフトウェアプログラミングに変換させ、実際に印刷を行うスキルの重要性が減少してきた。依然として品質の違いはあるものの、その差が収縮してきて、顧客に「印刷会社はすべて同じ」と思われることとなった。二流の印刷物ですら、かつてより格段によくなった。

　他のメディアからの競争が起こった後、投下した予算へのROI（投資の収益）が必要な評価となった。印刷会社のセールスチーム及び経営者は、メディア選択プロセスの変化を把握するのが遅かった。彼らが責任を負ったのは、結果に対してではなく、画像の忠実な再現であった。

　現在の最も成功している印刷会社は、まずデジタルメディアのインフラストラクチャーを待ち、そして代理店のように特定のメディアに関わらず、結果に対しての責任をもつ姿勢を有している。印刷物の配達を行っている人々には厳しいことである。印刷に新規性と興奮をもたらすには、現在のダイナミックなコミュニケーション市場に没頭することから生まれるであろう。印刷は他のメディアと共同で、ターゲットの顧客を結び付ける強力な武器となり、分析することによってよりよい方向を向くのである。印刷会社は「印刷物を提供」すれば終わりと考えてしまい、他のことを考えづらくなっている。